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备战“金九银十”,这些楼市关键数据一定要了解!

2022-09-21


自然灾害、疫情、调控,为今年7月的楼市表现带来了一系列不确定性。2021年7月,全国房地产市场有所降温,29个重点监测城市商品住宅成交面积同、环比分别下降12%和11%,较2019年同期下降2%。克而瑞统计,7月TOP100房企单月实现销售操盘金额8611.7亿元,环比降低33%。


而在7月30日,中央经济工作会议召开,明确了下半年楼市“稳地价、稳房价、稳预期”的基调。下半年市场“稳”字当头,加上调控加码,房企如何顺利达成业绩?小宝推出的7月楼市报告可以提供一些参考!本次全链路数据报告,基于旺小宝智慧案场4.0系统的小宝大数据,贯穿来电-到访-接访-成交-风控各环节,展现7月楼市全貌。


1


7月全国案场优秀投放&获客标杆

▲ 数 据 解 读 :

一直以来,由于房企重资产的属性和居住消费的长期性,线下模式仍占据房企销售的主力。但自去年起,在受到疫情波及的特殊环境之下,地产线上营销异军突起,成为了众多房企不得不重视的渠道之一。


无论从营销发展规律的本质,还是从当前的环境、经济形势和技术进步,在线上更快、更高效率、更低成本的获客、都是房企努力追逐的目标。从本月起,本次报告新增优秀线上获客案例。


7月1日-31日,通过旺小宝获客宝2.0线上获客的项目覆盖了全国36个城市、85个项目,其中广州南沙十里方圆、深圳诺德阅山海、美桥富力广场位居优秀投放案场前三位,北京首创禧瑞学府、深圳诺德阅山海、美桥富力广场排名获客榜的前三。


2

7月全国案场来电及成交客户来源

▲ 数 据 解 读 :


2021年7月,中国房地产市场表现降温,市场在经历了上半年的热度后出现了一定程度的回落。克而瑞数据显示,TOP100房企单月实现销售操盘金额8611.7亿元,环比降低33%,降幅较往年29%左右的水平有所扩大。7月TOP100房企单月同比降低8.3%,较2019年同期增长15.3%。单月业绩增速较1-6月也有明显降低。


小宝大数据平台统计,2021年7月全国案场总来电量152413通,但同比去年下降48.84%。从7月来电量变化走势来看,不断呈现“高-低-高”的V形走势。


每日网络媒体来电量的走势与日均来电量基本一致。我们认为,7月总来电量的萎缩反应了在市场、调控、气候环境等诸多因素作用下,线上看房咨询正在成为用户的重要习惯,购房者直接与房企在线上渠道发生关联,代替了原有的单一的来电咨询途径。


来电客户来源占比方面,网络媒体平台来源占比仅为14.07%,持续走低。综合分析,购房者的咨询途径因为线上营销的兴起而发生了较大变化,VR看房、全民营销平台、企业微信等工具成为新宠,代替了原来的网络媒体来电咨询途径。网络媒体来电电商构成方面,安居客、房天下、搜狐焦点继续分列前三。


巨大的业绩和资金压力下,渠道分销依然是很多房企屡试不爽的良药。那么,如何评估和选择渠道商呢?我们可以参考7月全国渠道成交量占比的数据:7月全民经纪人、贝壳、自渠、链家占据榜单前四位,自渠占比首次超过链家占比,可以看出全民营销、房企线上自营销在持续崛起。


3

7月全国楼市最火爆城市

▲ 数 据 解 读 :

克而瑞统计,2021年7月, 房地产市场有所降温,29个重点监测城市商品住宅成交面积同、环比分别下降12%和11%,较2019年同期下降2%。


其中,一线城市成交整体仍处高位,环比下降17%,同比仍增长1%。北京、上海成交高位保持,同比均实现正增长,广州、深圳成交持续走低;25个二、三线城市成交适度回落,同、环比分别下降13%和10%,近7成二、三线城市成交同比转降,其中不乏南京、武汉、佛山这类热点二、三线城市,主要还是受较低供应量影响,成交同比跌幅大都控制在20%以内。各城市市场之间分化加剧。


从7月看房火爆城市来看,郑州市、昆明市、重庆市、成都市、北京市分列城市来电总量前五,深圳市、天津市、西安市、上海市、东莞市位居一线&新一线城市平均客流前五。


展望 8月,多数房企仍将留力备战“金九银十”,供货节奏并不会明显加快。而在供应未见大幅改善的情况下,预计成交较难实质性好转,各区域市场仍将持续分化。


4

7月全国优秀集团管控标杆房企

▲ 数 据 解 读 :


克而瑞统计,2021年7月,百强房企中绝大多数的企业单月业绩环比降低。包含几家龙头房企在内,不少企业的环比降幅超过35%,仅龙光、融信、佳兆业、仁恒等少数几家企业实现环比增长。7月单月业绩同比提升和下降的百强房企各占到近半数。TOP50房企表现不及百强整体,逾6成企业单月业绩同比下降。


中指院数据显示,2021年1-7月,TOP100门槛值为196.7亿元。其中,TOP3房企门槛值为4000.9亿元,较上年增长6.0%;TOP10房企门槛值为1878.0亿元,较上年增长40.6%。


进入8月,房企应择机加大供应及营销力度,把握当前的销售窗口期。尤其是强化自营销能力,优化公司内部结构,加速销售与回款的进度。这就对房企的精细化管理和数字化能力提出了更高的要求。


7月优秀集团管控房企名单中,中海集团、中海宏洋、正荣集团、富力集团等房企表现比较亮眼。


富力集团:近日,富力地产公布了今年前七个月的销售业绩。富力地产2021年前七个月累计总销售收入共约人民币733.4亿元,销售面积达约5,464,100平方米。与去年同期相比,销售收入上升10%。整体来说,上半年销售稳中向好。富力集团将继续打造地产数字营销的创新样本,并进一步提升集团精细化运营能力,实现“流量”到“销量”的转变。


正荣集团:正荣集团上半年综合净利同比增超60%,同时,正荣服务提出“四年四倍”的高增长目标,并将公司的品牌理念升级为“服务由心、幸福为你”。未来,正荣的目标直指“一快三优”:规模发展快、盈利能力优秀、品牌口碑优秀、成长性优秀。正荣服务将从品质稳步提升、全场景服务响应、科技赋能、新兴业务四个方面持续发力,打造核心能力。


5

7月全国优秀管理示范项目标杆

▲ 数 据 解 读 :


2021前7月,“房住不炒”长效机制下多城调控收紧,叠加“三道红线”新规,在市场下行压力下行业整体规模增速放缓,企业控负债、降杠杆压力增加;同时,“两集中”政策加剧了房企之间的马太效应,两极分化严重。


因此,在接下来的行业竞争中,除了业绩规模,自身项目品牌、产品打造、品牌价值、组织管控能力也是企业成败的胜负手。


从项目网络媒体来电获客率来看,各区域的冠军分别是:新星宇揽阅(东北区域)、泉州金茂阳光城檀悦(华东区域)、融创城郑州(华中区域)、北京中海首钢长安云锦(华北区域)、汕头御海天禧(华南区域)、融创观澜壹号(西北区域)、中央雲璟(西南区域)。


上班最早、下班最晚项目间接反映出上半年诸项目的火爆程度以及销售策略。从榜单上看,上班最早项目前三为:长沙复兴时代、融创首创162示范区、衡阳承龙大名城;下班最晚项目前三为:西安融创咸阳高铁站项目、长沙如院、太原绿地新里城。


进入下半年,房企要实现业绩的稳健增长,应紧跟国家政策,在不断优化财务结构的基础上,精准把握市场机遇,提升产品品质与服务,优化管控模式,提升企业核心竞争力,在管理红利时代寻求高质量发展。


6

7月全国人气爆棚“网红楼盘”

▲ 数 据 解 读 :


随着房地产市场逐步进入增量到存量的转轨期,房地产销售的天花板隐现。可以预见,未来的竞争将取决于房企的运营优势。如何寻找房企新的利润增长曲线,项目的精细化运营和管理能力变得尤为重要。


我们继续从网络媒体来电量和项目平均客流两个维度来考量“网红楼盘”评级,来电量和到访项目平均客流代表案场人气,我们把案场来电、来访的数据串联起来做综合分析。


尽管线上营销大行其道,但网络媒体来电依然是各项目评估媒体投放效果、提升到访转化的关键参考。网络媒体来电获客率方面,可以看出中海集团、富力集团、融创中国等TOP房企的网红项目居多,侧面反映出这些房企推出楼盘的受欢迎程度和精细化运营的红利。这源于楼市回暖期,很多房企通过折扣优惠、在线开盘、活动等各种形式促进客户到访成交。



7

7月全国案场数智化转型标杆

▲ 数 据 解 读 :


随着新时期营销需求变化,线下销售案场的数智化升级被提上日程,当前有很多房企通过AI语音工牌来实现接访过程数智化,因为语音是销售案场数据采集非常关键的一个入口,同时也是数据应用和管理提升的重要抓手。


在数智化浪潮席卷之下,涌现出不少敢于创新的案场,在置业顾问平均话术水平方面,排名前三分别是:融创哈尔滨印象宸院、天津融创南开宸院、融创洛阳伊滨项目;在接访时长方面,前三名是:融创哈尔滨公园壹号、长春青阳华府、南京远洋万和方山望。


    我们认为,通过AI语音工牌的持续应用,在采集、应用和分析更多的案场接访数据之后,房企一定可以从中受益,反哺新营销过程的精细化和成交的高效化。



8

成交客户到访次数占比

▲ 数 据 解 读 :


最后来看一组有趣的数据。到访次数越多,成交概率一定越大吗?从上图可知,占比最高的是到访1次的客户,高达22.57%;到访2次的客户占比26.64%,到访3次的客户占比22.03%。


我们分析,由于线上营销的兴起,很多到访客户在来售楼部之前已经多次了解项目及房源信息,大大缩短了决策周期,从7月数据来看,线上看房、了解、咨询然后直接到访转成交已经成为一种常态。由此,我们认为,把握住线下来访案场的高意向客户变得尤为重要。房企需要快速加强自营销能力建设,尤其要把握客户线下到访转化,可以通过案场的数智化升级更快更好地促成成交。


 结语:


展望8月,多数房企仍将留力备战“金九银十”,供货节奏并不会明显加快。各区域、各城市市场或将持续分化,市场主旋律将由城市周期性轮动转变为一城一行情,城市市场冷暖变化很大程度上取决于供求关系。


随着市场观望情绪浓重,渠道分销、打折降价等仍是加快成交去化的助推剂;但同时,房企亟待迅速强化自营销能力,快速完成数字化转型和数字化能力布局,通过精细化、数字化、智能化实现业绩的快速突破以及降本增效。


报告部分数据参考克而瑞地产研究中指研究院



报告说明


 数据来源 


旺小宝大数据,全部源于旺小宝地产云服务平台来电业务数据、智慧安防及风控业务数据,每周会通过客户/运营反馈、抽查等方式修正异常的风控数据,最后统计时结合大样本算法进行数据挖掘和统计分析。

为保证客观真实,所有的统计以历史客户到访记录和对应的渠道报备信息记录为准,除超级管理员权限外任何人均不可修改,但不排除以客户/运营反馈、抽查等方式修正异常的数据。


 免责声明 


旺小宝大数据所提供的数据信息系依据大样本数据抽样采集、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性,旺小宝大数据也不例外。旺小宝大数据依据上述方法所估算、分析得出的数据仅供参考,旺小宝大数据不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。

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