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内容种草出手即巅峰,看百强房企如何通过KOL高效获客!

2022-09-21



暮色苍茫看劲松,乱云飞渡仍从容——用来形容疫情下地产市场的应变能力和活跃指数非常的贴切。当“德尔塔”来袭,我们看到了房企阵营迅猛的调整能力,一时间线上营销重新C位出道,全民营销、线上售楼处、VR看房···可以说,房企对市场的应变能力正变得更加敏感和有策略性。


疫情终归要散去,但线上营销的春天却真的来了:线上获客、线上互动、线上管理已经成为获客及转化的三个关键步骤。尤其是线上获客的方式,已经悄然从最早的平面视角(广告公司平面年度产出)过渡到后来的三维视角(建筑漫游案场动画),再发展到现在以内容叙事为主要的KOL种草短视频载入,处于不断进化之中。



ONE
数字时代,内容营销是获客秘密武器?


据《抖音2020年数据分析》表明,在以互联网革命为主要的后流媒体时代中,移动媒体用户的数据一直呈现增长状态。抖音目前日活用户超6亿,日均视频搜索次数突破4亿。此外,诸如小红书,B站,快手,微信私域视频等渠道独占内容半壁江山。


在广告传播的“创意”江湖里,从来不缺乏有意思的新鲜感。但随着内容营销创意化向数字营销以及内容营销战略化转移,更多创新的生产力将协同优质的生产效率(如以KOL为特色的小视频种草活化新媒体)成为数字时代的主流。这是媒介的内容革命,也是开发商不容忽视的获客阵地。


 

那么,如何在泛流量时代,将消费品的新概念与玩法耦合塑造,成为当下地产营销中需要思考的问题。近期,有不少项目尝试通过KOL内容生产聚集流量,通过技术与内容之间的触达完成抖音到私域的转换,建立了获客体系的新优势,为房企增量与品效合一开出了良方。


如:小宝用半年时间合作孵化了成都市场的「熊哥探房」一经推出就在市场上大受欢迎,半年时间完成从0粉到13万+粉丝的增量获取;其后合作的全国市场号顶流地产达人「大哲」,凭借其儒雅气质风格及深厚的地产知识储备输出高品质原生内容,其目前抖音粉丝数超过407万+。


大哲独树一帜的人设风格与流畅清晰的作品肌理,助其迅速成为整个垂类地产KOL内容生产者第一名,抖音地产探房粉丝增长速度第一名。这也就是我们传统意义上讲的“吸粉体”,自带流量,绽放高光。那么究竟是什么原因让其能在KOL种草竞争中实现迅速破圈呢?让我们一起从其部分代表作中慢慢细品。


TWO

地产KOL顶流是如何养成的?



(大哲星图数据)


01
大哲探房


先来聊聊抖音人气市场号「大哲」。从历史故事到装修细节,从地理位置到设计及家装风格,大哲之所以成为大哲,有着不可取代的专业颗粒拆解。


在众多优秀作品中,以「苏州60岁阿姨的200年四进院落」为例,数据上该条视频播放量过亿,点赞量超过201万+。内容上,思路清晰,口播流畅,互动自然有意思。


在「成都麓府」作品上,其单条视频全网播放量超2.2亿,视频点赞量超200万+,全网互动量超23万+。从整体上讲其可以非常好的传递出看房的感官体验,是不可多得的优质原生内容生产,评论区也一片称赞好口碑。


再说说大哲和重庆的缘分吧,从重庆万科锦绣滨江·锦绣堂会项目到重庆麓悦江城项目。其中万科锦绣滨江主打屋内的奢华设计和270度无敌江景景观,其视频播放为240万+,重庆麓悦江城主打260平简约英式大平层,其视频播放超过146万+。且两个项目的点赞量均高过3.5万+评论区异常火爆、留咨明显。所以无论是内容还是数据上,都获得了很好的优质生产验证。



02
熊哥探房


熊哥以亲和、专业、知识面广为人设,向用户输出普及房产相关知识和探房看房,账号坐标以成都为核心辐射至周边区域,结合成都本身的发展前景和独有的文化魅力,吸引外省人士投资,助力本地人士选房。

熊哥探房仅发布44条视频,粉丝量就已经达到14万,代表了未来本地化的新盘风向。其中以「揭秘天府机场打车价格」和「揭秘金融城附近富人区」获得高曝光和高点赞,集品牌曝光+口碑维护+线下引流一体化,是目前性价比最高的百万播放量账号。

 


THREE
内容营销:“公转私”获客转化利器


从KOL输出看整个流媒体内容运营领域,从数字营销看未来广告代理及获客工具的使用,从公域到私域的内容及数据转化获客目标实现。在沟通需求不变的方式上流通工具不断发生迭代与演变。如何用好KOL唤醒房产大宗快消品的市场活力,不仅仅是开发商需要思考的问题,更是旺小宝作为新房新居住引领者身份的前进使命。



未来已来,在以数据驱动为核心的商业市场里,当创意变得越来越“可量化”。以「熊哥探房」和「大哲」为代表的垂类地产KOL陆续进入这片蓝海,这是梦想的尝试也是地产全新营销模式的探索。


最后,引用“雷布斯”的话语,在这个充满变数的年代,最好的投资就是投资自己(的产品)。那么在以获客为目标的私域渠道构架上,关于以抖音KOL种草内容新媒体营销工具的准入变的触手可及。只是如何去真正接纳与使用新工具,咱们的老伙计开发商们准备好了吗?于此,我们期待一起解锁这块看得见的获客魔方。





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