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“金九”房企快速获客&成交营销指南→

2022-09-21


8月,多数房企推盘节奏放缓,同时“强管控”下,楼市调控成效显现,百城房价环比涨幅进一步收窄 。克而瑞统计,2021年8月,TOP100房企单月实现销售操盘金额7745.7亿元,同比下降20.7%、环比下降10.7%。我们认为,8月的全国房地产市场整体热度持续降温,是多数房企进入“金九”冲刺前的短暂调整期。


展望未来,楼市调控将依旧从严从紧,预计三四季度,房地产调控政策整体将继续呈精细化、全面化、高频化特征,“打补丁、堵漏洞”或成为楼市调控主要方向;针对前期已出台政策的城市,若调控效果未达预期,存在政策继续加码的可能。传统销售旺季“金九银十”即将来临,各地房企或将加大推盘力度并积极营销,考虑到目前楼市调控持续从严,预计后期整体房价将保持平稳运行态势。


为了更好的帮助房企积极营销及调整策略,小宝君特别推出「“金九”房企快速获客&营销指南」,助力打响“金九银十”业绩保卫战。


1


“金九”学这些项目投放&获客

▲ 数 据 解 读 :

房企备战“金九”,线上精准获客成为最快速、最直接的方式。8月1日-31日,通过旺小宝获客宝2.0线上获客的项目覆盖全国39个城市、91个项目,其中深圳诺德阅山海、北京中海天玺、秦皇岛蔚蓝海岸位居优秀投放案场前三位,北京城建天坛府、北京中海天玺、西安中海曲江大城排名获客榜的前三。


我们认为,在“金九银十”销售旺季到来之前,快速而精准的获客方式成为各大项目首选的方案,并且引流产品火爆畅销的这一趋势在进入9月之后依然存在。

2

“金九”来电电商及成交渠道参考

▲ 数 据 解 读 :


8月房地产市场继续降温。下半年以来百强房企整体业绩表现不及上半年和历史同期,7月、8月连续两月单月业绩同比下跌。


小宝大数据平台统计,2021年8月全国案场总来电量138957通,同比去年下降55.03%;8月来电量维持在低位。我们认为,8月来电趋势图的萎缩反应了在市场、调控、气候环境等诸多因素作用下,线上看房咨询正在成为用户的重要习惯,购房者直接与房企在线上渠道发生关联,来电咨询量的进一步萎缩说明了这点。


来电客户来源占比方面,网络媒体平台来源占比仅为14.17%。综合分析,购房者的咨询途径因为线上营销的兴起而发生了较大变化,VR看房、全民营销平台、企业微信等工具成为新宠,代替了原来的网络媒体来电咨询途径。网络媒体来电电商构成方面,安居客、房天下、搜狐焦点继续分列前三。


“金九”是去化的最佳时机,那么如何评估和选择渠道商呢?我们可以参考7月全国渠道成交量占比的数据:8月全民经纪人、贝壳、链家、自渠占据榜单前四位,但链家和自渠占比较上月有明显下滑,可以看出目前市场上有众多渠道群雄并起,据统计其他渠道成交占比达到53.6%,市场处于一个百花齐放的态势。

3

“金九”楼市火爆城市参考

▲ 数 据 解 读 :

克而瑞统计,2021年8月,房地产市场继续降温,29个重点监测城市商品住宅成交面积同、环比分别下降22%和10%,较2019年同期下降8%。


8月一线城市成交整体仍处高位,环比增长4%,同比下降9%,较2019年同期增长27%。例如北京部分房企提前布局“金九”抢收业绩,多盘集中取证入市销售,其中不乏纯新盘首开。


8月25个二、三线城市成交持续走低,市场整体遇冷,同、环比分别下降24%和12%,较2019年同期也下降12%。仅厦门、杭州部分城市成交环比有所回升。


从8月楼市火爆城市榜单来看,成都市、昆明市、郑州市、北京市、重庆市分列城市来电总量前五,北京市、天津市、深圳市、广州市、青岛市位居一线&新一线城市平均客流前五,与克而瑞报告的各城市市场分析基本吻合。

4

“金九”管控做得好,业绩跑不了

▲ 数 据 解 读 :


房地产行业的容错率越来越小。“三道红线”“集中供地”大背景下,拿错一块地甚至能定一家房企的生死。“稳”字当头成了2021年上半年房地产市场的普遍现象。如何在安全稳健的基础上,实现高质量增长无疑是当下所有房企面临的一大考题。


今年以来,在政策调控不断升级、部分城市市场调整的背景下,百强房企在各梯队销售门槛继续提升,同时分化加剧。中指院数据显示,2021年1-8月,TOP30房企门槛值为826.0亿元,较上年增长23.7%;TOP10房企门槛值为2080.0亿元,较上年增长29.7%;TOP3房企门槛值为4439.7亿元,较上年增长1.2%。从整个市场来看,8月房企广泛开展收并购活动,持续深化战略布局。


在做的不错的优秀集团管控房企名单中,中海集团、中海宏洋、富力集团、保利集团等表现亮眼。


中海集团:近期发布的2021中期业绩报告显示,今年上半年,中海地产收入1078.8亿元,同比上升21.7%;核心净利润为192.3亿元,同比增长10.9%;截至2021年6月30日,中海的资产负债率为60.2%,净借贷比率33.8%,未踩中“三道红线”中任何一条。今年上半年,中海地产的毛利率为28.5%,同比下降2.1个百分点,但仍保持行业高位。据悉,中海地产2021年的销售以及投资目标没有变化,公司将继续按照既定目标全力完成。


保利地产:保利的半年报显示,今年1-6月实现签约金额2851.85亿元,同比增加27.01%;实现签约面积 1671.29 万平方米,同比增长12.00%。期内,保利地产取得营业总收入901.09亿元,较去年同期的737.06亿元增长22.25%。下半年,公司将保持投资定力,适度增加对核心城市群内的潜力三线城市布局力度。如何重回TOP3是保利高层需要思考的问题。

5

“金九”向这些标杆项目学经营

▲ 数 据 解 读 :


今年以来房地产行业监管不断收紧,融资“三道红线”、房贷管理“两道红线”、双集中供地、投销比管控等政策相继出台。针对企业投、融两端调控力度的不断加强,降杠杆将是行业中长期政策的主要发力点。这样的背景下,近期在2021年的中期业绩发布会上,各大规模上市房企对自身短期或中长期的发展战略都提出了安排或展望。


进入关键的“金九银十”冲刺期,除了业绩规模,通过自身项目品牌、产品打造、品牌价值打造、组织管控能力提升等实现精益管理和高质量发展也是企业成败的胜负手。这一定程度上反映了反映出区域住宅产品力,以及精细化管理的思路。


从项目网络媒体来电获客率来看,各区域的冠军分别是:吉林中海铂悦公馆(东北区域)、金隅大成郡(华东区域)、郑州融创城(华中区域)、长治富力尚悦居(华北区域)、南宁玖誉城(华南区域)、融创观澜壹号(西北区域)、中央雲璟(西南区域)。


上班最早、下班最晚项目间接反映出上半年诸项目的火爆程度以及销售策略。从榜单上看,上班最早项目前三为:远洋未来城、长沙复兴时代、三湘印象森林海尚城;下班最晚项目前三为:西安融创咸阳高铁站项目、柳州荣和天筑、绿城太原广场。


从盈利和财务层面来看,短周期内房企整体的盈利水平下降已是行业趋势房企要实现业绩的稳健增长和现金流的健康,应紧跟国家政策,在不断优化财务结构的基础上,精准把握市场机遇,提升产品品质与服务,优化管控模式,提升企业核心竞争力,在管理红利时代寻求高质量发展。

6

“金九”如何成为网红楼盘?

▲ 数 据 解 读 :


随着房地产市场逐步进入增量到存量的转轨期,房地产销售的天花板隐现。可以预见,未来的竞争将取决于房企的运营优势。如何寻找房企新的利润增长曲线,项目的精细化运营和管理能力变得尤为重要。


我们继续从网络媒体来电量和项目平均客流两个维度来考量“网红楼盘”评级,来电量和到访项目平均客流代表案场人气,我们把案场来电、来访的数据串联起来做综合分析。


尽管线上营销大行其道,但网络媒体来电依然是各项目评估媒体投放效果、提升到访转化的关键参考。网络媒体来电获客率方面,可以看出富力集团、融创中国等TOP房企的网红项目居多,比如融创观澜壹号、郑州融创城、长治富力尚悦居已是多次蝉联榜首,是名副其实的网红盘,侧面反映出这些房企推出楼盘的受欢迎程度和精细化运营带来的红利。


7

数智化助力“金九”业绩冲刺

▲ 数 据 解 读 :


随着新时期营销需求变化,线下销售案场的数智化升级被提上日程,当前有很多房企通过AI语音工牌来实现接访过程数智化,因为语音是销售案场数据采集非常关键的一个入口,同时也是数据应用和管理提升的重要抓手。


在“金九银十”,数智化工具极有可能成为房企业绩增长的新引擎。以AI语音工牌、PAD数智接访为代表的新的数智化服务方式的力量尤其不可忽视。在8月,全国案场中涌现出不少数智化创新的标杆,比如融创西安曲江印、西安富力开远城、融创洛阳伊滨项目就位居【置业顾问平均话术水平】前三;在【接访时长】方面,前三名是:厦门建发五缘湾玺、沈阳越秀岄湖郡、哈尔冰融创冰雪影都。


我们认为,通过AI语音工牌的持续应用,在采集、应用和分析更多的案场接访数据之后,必定可以为房企“金九银十”的业绩冲刺提供帮助,反哺新营销过程的精细化和成交的高效化。


8

“金九”如何把握成交先机

▲ 数 据 解 读 :


最后一组数据值得好好研究。到访次数越多,成交概率一定越大吗?从上图可知,占比最高的是到访1次的客户,高达22.57%;到访2次的客户占比26.64%,到访3次的客户占比22.03%。


我们分析,由于线上营销的兴起,很多到访客户在来售楼部之前已经多次了解项目及房源信息,大大缩短了决策周期,从7月数据来看,线上看房、了解、咨询然后直接到访转成交已经成为一种常态。由此,我们认为,“金九”一定要把握住线下来访案场的高意向客户,房企需快速加强自营销能力建设,可通过案场数智化升级动作快速提升销售力和服务力,快速形成转化。


 结语:


今年以来房地产行业监管不断收紧,融资“三道红线”、房贷管理“两道红线”、双集中供地、投销比管控等政策相继出台。针对企业投、融两端调控力度的不断加强,降杠杆将是行业中长期政策的主要发力点。


从盈利和财务层面来看,短周期内房企整体的盈利水平下降已是行业趋势;从投资和销售层面来看,在投资端房企拿地逻辑将加速向“以销定投”、审慎理性拿地转变。


随着“金九银十”的到来,在营销上房企需要积极营销、促进去化及回款,以提升现金回流、加快资金周转效率,实现稳健、高质量增长;同时,长期来看也要更加关注产品升级,加强产品打造、提高产品适销性,以在日趋激烈的市场竞争中不断提升自身产品的核心竞争力。


报告部分数据参考克而瑞地产研究中指研究院



报告说明


 数据来源 


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